Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bakış Açısından WikiLeaks Skandalı

Wikileaks skandalı son günlerde gündemi yoğun bir biçimde meşgul etmekte. Birleşik Devletler diplomatlarının ABD Dışişleri Bakanlığına gönderdikleri kriptolu telgrafların içerikleri dünya kamoyunda büyük yankı uyandırdı. Olaya basit bir mantıkla bakarsak işlerin bu kadar büyümesinin birkaç nedenini şu şekilde sıralayabiliriz.

1. ABD gibi önemli bir devletin diplomatlarının merkezle yazışmalarının içeriği ve üslubunun açığa çıkması
2. Pek çok devletin ABD’in zihninde nasıl bir konumda olduğunu görme fırsatı yakalaması
3. Her devletin kamu kurumları ve ulusal güvenlik birimleri tarafından kullanılan sanal ağların güvenliğinin bir kez daha gündeme gelmesi
4. Dünya basınının statükocu, yeni dünya düzenine yakın bir şekilde yayın yaptığı için eleştirildiği bir ortamda bir basın kuruluşu olmasa bile bir grup aktivistin bu belgeleri yayınlayacak bir cesareti göstermesi
5. WikiLeaks’e özellikle gençlerin gösterdiği büyük destek ve sevgi gösterisi
6. WikiLeaks’in dünya hükümetlerince ve bazı kuruluşlarca (PayPal, VISA, MasterCard, Amazon.com) engellenmeye çalışılması

Yoğun rekabetin yaşandığı ve bu rekabet baskısıyla her gün birbirinde niteliksel bir farklılığı olmayan “yeni” ürünlerin pazara sunulduğu bir yüzyılda yaşamaktayız. Ürünün yeni olması üretici firmaya kısa süreli bir rekabet avantajı sağlasa da, rakiplerin yeni ürünü piyasaya çıkar çıkmaz taklit ederek kendi ürün çeşitlerine eklemesi bu avantajı yeterli kılmıyor. Firmalar ürün bazında farklılaşamadığı rakipleriyle, tüketicilerle kurdukları duygusal bağlarla farklılaşmaya çalışıyorlar. Firmalar reklam, halkla ilişkiler, tutundurma teknikleri ya da kişisel satış girişimleriyle kitle iletişim aygıtlarını da kullanarak gönderdikleri mesajlarla müşterileriyle duygusal bağ kurmaya çalışıyor. Ancak sözü edilen çalışmalarla gönderilen bu mesajlar birbirinden farklı şeyler söylüyorsa, tüketicinin zihninde bir karmaşaya, marka imajında da bulanıklığa yol açabilmektedir. Eğer bir firma reklamlarında farklı bir şey, ambalajında, fiyatında, diğer iletişim çalışmalarında farklı şeyler söylüyorsa bu durum mesajların çelişmesine ve tüketicinin mesajı fark ederek benimsemesinde problem yaratacaktır. Mesajların oluşturulması ve tüketiciye ulaştırılmasındaki koordinasyon hatası bu karmaşanın en büyük sebebidir. Birbiriyle uyumlu olmayan ve birbirini tamamlamayan iletişim çalışmaları, tüketicide oluşturulmak istenen etkiyi azaltmaktadır.Bütünleşik pazarlama iletişimi bu sorunların fark edilmesiyle 90’lı yılların pazarlama iletişimi anlayışında ortaya konulmuş bir kavramdır. Bütünleşik pazarlama iletişimine ilişkin çeşitli tanımlamalar yapılmış, çeşitli iletişim disiplinlerinde çalışmalar yapan akademisyenler bütünleşik pazarlama iletişimine farklı açılardan yaklaşmışlardır .

Gonring’e göre BPİ, iletişim etkinliklerini örgütsel amaçlarla bağdaştırarak ve kurumun kaynaklarını maksimize ederek iletişimde etkinlik ve verimliliği sağlamak üzere tek bir planlama sistemiyle iletişim işlevlerini bütünleştiren bir süreç olarak görülmektedir .

Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin birbiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.” Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”

Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir .

• Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
• Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
• Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
• Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
• Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
• Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
• Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.
• İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
• Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

WikiLeaks’i BPİ açısından incelediğimizde WL’nin farklı bir metod izlediğini görmekteyiz. Elindeki dökümanları pazarlama ve dikkat çekme hususunda WL öncelikle oldukça titiz davranmıştır. Mevzu bahis evrakların tasnif edilmesi, dijital ortamda yayına uygun hale getirilmesi, bu evrakların data şeklinde sunacağı sunucuların ve bir hizmet merkezinin oluşturulması sürecinde oldukça sabırlı, serinkanlı ve başarılı bir çalışma yürütülmüştür. Aynı şekilde karizmatik ve etkileyici bir kişilik olan Julian Assange WikiLeaks’in yüzü olarak medyaya yansıtılmıştır. Aslında WL pek çok kişinin teknik ve idari departmanlarda çalıştığı, görev aldığı, dışardan gönüllü olarak hizmet ettiği bir kurumdur. Fakat Assange gibi insanların ilgisini çekecek bir geçmişe sahip olan bir şahsı merkezine oturtmuş, ellerindeki verilerin tanıtımı, tutundurması ve duyurumu süreçlerinde dünya kamuoyunun dikkati artan bir şekilde WL ve J.Assange üzerinde toplanmıştır. Evrakların içerdiği önemden ziyade –ve bazen evraklar bir kenara bırakılarak- WL’ye ve J.Assange’a yapılan baskılar ile WL hareketi sempati toplamış, dünya hükümetlerini, politikacıları ve kötü şirketleri – kısaca rakipleri – kamuoyunun gözünden düşürülmüştür. Aynı şekilde WL ile ilişkilendirilen “anarşizm, hacking, siber güvenlik, sızma, sızıntı, siber terörizm, doğruların ifşaatı” gibi anahtar kelimeler ile WL büyük sempati toplamayı başarmış ve dünyanın her kesiminden destekçi bulmuştur.

Uzun ve organize bir çalışma ile hazırlanan WL hareketi çalışmalarının teknik altyapısını ve marketing üst yapısını başarılı olarak gerçekleştirmiş bir harekettir. Eldeki veriler olarak nitelendirebiceğimiz mal, özellikle web ortamlarından başarılı tutundurma, ücretsiz olarak sunulan belgelerin fiyatı ve dağıtımı oldukça başarılı bir biçimde gerçekleştirilmiştir, bu süre içerisinde kamuoyu ve medya ile (bkz : The Guardian) iletişimde oldukça başarılı bir şekilde yürütülmüştür.

KAYNAKÇA

http://www.bpi.somee.com/haber_detay.asp?haberID=100, Erişim Tarihi: 24.12.2010

Matthew P. Gonring, “Putting Integrated Marketing Communications to Work Today”, Public Quarterly, 1994

http://www.halklailiskiler.com.tr/yazi.php?id=3609, Erişim Tarihi : 24.12.2010

Dip Not : Pazarlama uzmanı değilim. Bir arkadaşımın ricası üzerine hazırladığım ve okuluna ödev olarak teslim ettiği, kendimce karaladığım notlar bunlar. Belki birilerinin işine yarar diyerek paylaşmak istedim burada.