Amazon.com Türkiye Hamlesi Ne Anlama Geliyor?

Perakende sektörünü uzun süredir meşgul eden dedikolurdan biri, dünyanın belki de alanında en büyüklerinden biri olan Amerikan e-ticaret devi, amazon.com‘un Türkiye pazarına gireceği söylentileriydi. Görünüşe göre dedikodular doğru. Hürriyet Gazetesi tarafınan aktarılan Para dergisinin haberi aşağıdaki şekilde.

Para Dergisi’nin haberine göre dünyanın en büyük alışveriş sitesi Amazon.com Türkiye’ye giriş yaptı. Geçtiğimiz günlerde somut adımını atan Amazon Türkiye’de resmen bir şirket kurdu. Amazon Turkey Services Yönetim ve Destek Hizmetleri Limited Şirketi unvanlı şirketin merkezi Beşiktaş görünüyor. Şirketin hakim ortağı ise Lüksemburg merkezli Amazon Europe Core Sari. Yani Amazon Turkey, Avrupa’ya bağlı olarak hizmet verecek.

Şirketin gündeminde Türkiye’de satın alma da bulunuyor. Bu olmaz ise sıfırdan yapılanma gerçekleştirilecek. Amazon Türkiye, kadrolaşma çalışmaları da başlatılmış durumda. 

Türk tüketiciler ise uzun süredir online perakendecilikte müşteri hizmetlerini tam olarak sağlayacak bir girişimin olmamasından yakınıyor. Özellikle satış sonrası hizmetler, iade ve değişimler gibi olaylarda sıkıntı yaşayan tüketiciler, mevcut yasalar ile haklarını korumakta güçlük çekiyorlar. Tüketici hayem heyetlerinde ve tüketici mahkemelerinde haklarını korumak için çaba sarfeden tüketiciler, uzun işlem süreçleri nedeniyle ciddi sıkıntılar yaşıyorlar. Bir dönem tüketicinin gözdesi olan gittigidiyor, özellikle 2010 sonrası eski gücünü yitirmişti. Hepsiburada, bağımsız satıcıların da kendi web sitesi üzerinden satış yapmasını sağlayan güncelleme sonrasında eleştirilerin hedefi olmuştu. Büyük pazarlama kampanyaları ile piyasaya giren n11 ise, kendi doğrudan satış yapmayan ama alıcı ve satıcıların biraraya geldiği bir pazar yeri formatı ile işlem yapıyor. Piyasada irili ufaklı, kimisi sadece belirli kategorilerde satış yapan pek çok e-ticaret girişimi olsa da, Türk tüketiciler için tam bir müşteri memnumiyetinin sağlandığını söylemek güç.

Satış sonrası hizmetleri ve müşteri memnuniyeti ile ABD’de gayri resmi bir tekel gibi kabul edilen ve Avrupa’da da aktif olarak faaliyet gösteren amazon.com’un, Türkiye’ye gireceği söylentileri ise tüketicileri heyecanlandırmaya yetiyor. Amazon, ABD’de tedarikçiler ile yaptığı agresif anlaşmalar sayesinde en ucuz fiyatı, en iyi satış sonrası destek ile birleştirmesi ile bilinen bir marka. Türkiye’de de aynı performansı gösterip gösteremeyeceği ise merak konusu. Daha önceden de, Türkiye pazarına giren devlerin kısa sürede Türk yasal mevzuatına ve Türk tipi ticaret anlayışına kısa sürede adapte olduğunu gören bir kısım tüketicinin ise aklında ister istemez soru işareti oluşuyor. Öncelikle hemen şunları belirtelim:

1. Türkiye’de yüksek vergiler nedeniyle özellikle ithal mallarda amazon’dan ciddi bir ucuzluk beklememek lazım. Tüketici elektroniği, Türklerin e-ticarette en sevdikleri kategorilerin başında gelse de, bu kategoride ürünlerin önemli bir bölümünün ithal olması ve devletin tüketimden caydırıcı vergileri ister istemez amazon.com firmasını da etkileyecektir. Yani ucuz iPhone, ya da XBOX gibi bir beklentiye kapılmamak lazım.
2. Türkiye’de e-ticarette “art niyetli müşteri” olarak bilinen ve satılan ürünleri işini görecek kadar kullandıktan sonra iade etmek ya da değiştirmek isteyen tüketici sayısı çok fazla. En azından bu konuda ABD ve Avrupa ortalamasının üstünde olduğumuz söylenebilir (Örneğin ABD’de amazon.com’dan bir kamera alıp, bununla tatile gidip 1-2 hafta çekim yapıp geri döndüğünüzde koşulsuz şartsız iade edebilirsiniz. Paranız geri hesaba yatar, tatil fotoğrafları da sizde kalır. ABD’ye giden pek çok Türk’ün BestBuy, amazon, Target gibi marketlerden alışveriş yapıp işleri bittikten sonra geri iade ettiklerini ve bunu ballandıra ballandıra anlattıklarını siz de duymuşsunuzdur). İşte bu artniyetli tüketici oranının yüksekliği nedeniyle, Amazon’un Türkiye’de aynı kaliteyi tutturmaya çalışması halinde ciddi sıkıntı yaşayacağını düşünüyorum. Kendilerinin ABD’de faaliyet gösteren ve bu tarz müşterileri tespit eden yeniden alışveriş etmelerini engelleyen bazı sistemleri olsa da, Türkiye’de bunu ne kadar uygulayabilecekleri de şüpheli. Dinamik IP kullanımındaki yaygınlık ve diğer teknik etmenler Türk kullanıcıların Amazon’un satış sonrası destek hizmetlerini suistimal edeceği düşüncesini doğuruyor bende. Değişim veya iadenin dışında da tüketicilerin mesafeli sözleşmelerde Türkiye’de ciddi hakları var ve eğer kullanıcılar bunları suistimal ederse, Amazon kısa sürede Türkiye pazarında rakiplerine ayak uydurabilir.
3. Son olarak, amazon.com eğer hepsiburada.com gibi hali hazırda faaliyet gösteren Türk e-ticaret girişimini satın alırsa, zihniyetin ben hiç değişmeyeceğini düşünüyorum. Muhtemelen bir üst yönetim değişimi ve sınırlı kalacak bir zihniyet değişimi ile yola devam edilecektir. Telsim’i satın alan Vodafone örneğinde olduğu gibi, tüketici büyük bir hizmet kalitesi artışı hissetmeyecektir kanaatindeyim. Vodafone Türk tipi işletmeciliğe çok hızlı uyum sağlayan ve tüketiciyi illallah ettiren uygulamalara sahip bir operatör olarak pek çok kişiyi hayal kırıklığına uğrattı. Benzer şekilde dünyaca ünlü otomobil firmalarının Türkiye’de yaşattıkları satış sonrası hizmet deneyimleri, ekşi sözlük gibi popüler mecralarda gördüğümüz rezalet başlıklarında çokuluslu firmaların yerli firmalardan geri kalmamaları gibi durumlarda hafızalarımızda halen taze. Umarım amazon.com’da da aynı hayal kırıklığı yaşanmaz.

Sonuç olarak, her ne olursa olsun, Amazon.com’un Türkiye pazarına girişi önemli bir gelişmedir ve sektördeki herkesin yakından takip etmesi gereken bir hamledir. Bir anlamda başta düzenleyici kurumlar olmak üzere herkesin kendine bir çeki düzen vermesini ve silkinmesini gerektirecektir. Amazon, kuru sıkı kullanmayan bir firma ve hizmet ve IT  sektörü adına da önemli yatırımları mevcut. Amazon Prime sistemini büyük illerde kullanıma sokmaları, video ve bulut hizmetlerinden kullanıcıları uygun fiyatla yararlandırmaları ve etkili tedarikçi yönetimi ile tüm sektöre iyi bir öğrenme imkanı da sağlayabilir kanaatindeyim. Umarım bundan karlı çıkanlar da tüketiciler olur. Son dönemde yabancı sermayenin Türkiye’den hafifçe ayağını çekmesi piyasalar ve tüketiciler adına çok da hoş gelişmeler değildi. Bundan sonraki süreçte, umarım önemli firmaları doğrudan yatırımlar ile ülkemize girdiklerini görmeye devam ederiz. Zira yabancı firmaların ülke içinde rekabetten çekilmesi Türkiye’yi 1980 öncesine götürür ve bundan tüketici asla kazançlı çıkmaz.